舊聞新說(shuō)·番外篇 | 雙十一備戰(zhàn)之行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

舊聞新說(shuō)• 番外篇 | 雙十一備戰(zhàn)之行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

好久不見(jiàn)

大家好，我是王潔老師，好久不見(jiàn)！今天就是一年一度的雙11了，相信大家已經(jīng)大干一場(chǎng)了。

作為一名經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)和商科老師，我決定從本行出發(fā)，帶大家看一看雙十一備戰(zhàn)之行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

雙十一備戰(zhàn)之行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

轟轟烈烈的雙十一又要來(lái)啦，阿里這次的口號(hào)是“賣(mài)遍全球”，那個(gè)一路逛遍各國(guó)商店的廣告還在熱播。另一方面，京東的廣告策略則依然是“同是低價(jià)，買(mǎi)一真的/好的/快的...”

當(dāng)然，今天王老師要和大家討論的話(huà)題不是如何打廣告，而是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，包括其中的一種表現(xiàn)形式：Decoy Efect 誘餌效應(yīng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（behavioral economics）的本質(zhì)是把心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合，用來(lái)解釋和分析人們的行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要假設(shè)，即人是理性的，只會(huì)追求自己的利益最大化。但現(xiàn)實(shí)中不符合這個(gè)假設(shè)的判定有很多，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋不了，這時(shí)候心理學(xué)就發(fā)揮作用了。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有幾套不同的理論來(lái)解釋人的不理性（irrational）行為，并且認(rèn)為這些行為是可以預(yù)測(cè)的。

這些理論不算太復(fù)雜，但是內(nèi)容很多。今天我就介紹幾個(gè)比較有趣和知名的。

當(dāng)面對(duì)穩(wěn)賺1000和60%的概率賺2000，40%的概率什么也得不到時(shí)，人們往往會(huì)選擇前者，而不是參照概率和期望值選擇后者，盡管后者的期望值 = 2000*60% + 0*40% = 1200，高于前者。而當(dāng)面對(duì)穩(wěn)賠1000，和60%的可能損失2000，40%的可能沒(méi)有損失時(shí)，人們卻往往選擇賭一把，即選擇后者。

體現(xiàn)在投資上，多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種“賣(mài)出效應(yīng)”，也就是投資者賣(mài)出獲利的股票的意向，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣(mài)出虧損股票的意向。

我們也會(huì)在新聞中看到，明明已經(jīng)猜到自己上當(dāng)受騙，卻還不斷給騙子匯錢(qián)，潛意識(shí)中希望這不是騙局，自己可以拿回?fù)p失。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫作沉沒(méi)成本（sunk cost），即已經(jīng)發(fā)生，不可能收回的花費(fèi)。但很多時(shí)候，人們的決定和選擇卻很大程度上受到它的影響。當(dāng)花了一大筆錢(qián)做廣告，但產(chǎn)品依然賣(mài)不動(dòng)的時(shí)候，決策者就可能陷入加大投入，一定要使產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，不然前面的錢(qián)就白花了的思考誤區(qū)。

普通人做決定也會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn)。比如，你買(mǎi)了一張電影票，但是當(dāng)天突然狂風(fēng)大作、風(fēng)雨交加，你在考慮去不去看電影時(shí)是否會(huì)考慮票價(jià)呢？普通人的考量是：票價(jià)越高，越有可能冒雨前去。而經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理性人則不會(huì)考慮票價(jià)，因?yàn)槟鞘?span style="color: #ff0000">沉沒(méi)成本。同樣的，當(dāng)你花了幾個(gè)小時(shí)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站以后，是不是會(huì)覺(jué)得不買(mǎi)點(diǎn)什么就虧了？

人們作選擇時(shí)，心理因素所起的作用在一些情況下是可控的，比如人們會(huì)被參照物所影響。兩個(gè)不相伯仲，令人難以取舍的選擇在加入一個(gè)誘導(dǎo)選項(xiàng)后，人們就會(huì)傾向于選擇其中一種。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家做過(guò)一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)：電子版經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志59美元，電子版 + 印刷版125美元，購(gòu)買(mǎi)電子版的人數(shù)稍多。但是加入一個(gè)無(wú)效選項(xiàng)，也就是印刷版125美元以后，購(gòu)買(mǎi)電子 + 印刷版的人數(shù)就達(dá)到了68%，因?yàn)樗�跟同樣�?25美元的印刷版比起來(lái)，明顯更劃算。這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的誘導(dǎo)效應(yīng)（decoy effect）。

之所以說(shuō)人們的不理性行為可以預(yù)測(cè)，是因?yàn)?span style="color: #0000ff">參照物可以人為調(diào)整。因此誘導(dǎo)效應(yīng)常常被用作營(yíng)銷(xiāo)手段，引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

我們來(lái)看下面三組對(duì)比。同樣是購(gòu)買(mǎi)硬盤(pán)，對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格和存儲(chǔ)空間，第一組難分優(yōu)劣。但是加入C選項(xiàng)以后，A就顯得特別有吸引力，因?yàn)锳比C便宜，存儲(chǔ)空間又比C來(lái)得大。B雖然比C便宜，但存儲(chǔ)量卻比C小。

但是，當(dāng)我們加入D選項(xiàng)，而不是C選項(xiàng)的時(shí)候，人們就會(huì)傾向于選擇B。因?yàn)闊o(wú)論價(jià)格還是大小，B都比D要好。而A雖然大，價(jià)格卻沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)非常符合人們的思考方式。因?yàn)?/span>很少有人會(huì)考慮自己究竟需要多大的硬盤(pán)，卻往往貨比三家。

因此，當(dāng)商家力圖銷(xiāo)售某種商品時(shí)，會(huì)提供一些各方面都顯得不劃算的Decoy，目的是引導(dǎo)消費(fèi)，比如先把價(jià)格標(biāo)高再打折。店家并不指望以原價(jià)售出，但打折以后是不是吸引力倍增了呢？再比如菜單上第一個(gè)選擇往往貴得離譜，這樣一來(lái)，后面的菜品是不是就顯得非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠了呢？

回想一下自己在購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)歷，還有京東那個(gè)“同是低價(jià)”，左右分屏的廣告，我似乎明白了什么……

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